Muž, ktorý stvoril nákupné maniačky

 

Nezáleží na tom, akú máte sebadisciplínu, niektoré psychologické mechanizmy sú intuitívne, a o to silnejšie  – napríklad sklony k impulzívnym nákupom. Náladová hudba, príjemné osvetlenie, optimálna teplota vzduchu, nevtieravá vôňa, vkusne naaranžované výklady a desiatky ďalších relevantných detailov môžu za to, že strávite celé doobedie v jednom interiéri, a pritom máte pocit, že ste tam boli maximálne polhodinu.

Nehovoriac o tom, že hoci ste odchádzali z domu s jasným plánom kúpiť len produkt A, naspäť sa vraciate s produktami B,C, D až Z. Nič z toho nie je náhoda, ale projektantská genialita „otca nákupných centier“, rakúskeho architekta Victora Gruena.

 

Cesta do zákazníkovej duše

Gruen, vlastným menom Viktor Grünbaum, kvôli židovskému pôvodu emigroval za more a väčšinu svojej kariéry prežil v USA, kde sa špecializoval na komerčné stavby. Písali sa tridsiate roky, bolo krátko po krachu na newyorskej burze a Američania mali hlboko do vrecka. Gruen vytrvalo hľadal nápady, ako primäť zákazníka, aby v obchode nechal aj to málo, čo má.

Teoreticky vedel, ako na to. Potreboval dať človeku dôvod, aby strávil v predajniach čo najviac času. Ideálne toľko, až zabudne, po čo pôvodne prišiel a nakúpi aj to, čo nepotrebuje.

V praxi to znamenalo zveľadiť výklady obchodov, zaplniť ich interiéry množstvom príjemných zmyslových  podnetov a znemožniť prehľadnosť, aby sa zákazník nedostal tak skoro k východu. Gruen tvoril dekády pred tým, ako vedci dali meno neuromarketingu, zato cestu do ľudského podvedomia mal vyšliapanú výborne.

Ako prvý priniesol koncept uzatvoreného nákupného centra, kde sa obchody stávajú súčasťou uceleného izolovaného systému, kultivovaného prostredia, zvádzajúceho na prechádzky, stretávky, kávičky, ale aj vybavovanie praktických záležitostí, ako sú pošta či účty.

 

Zdroj foto – Pixabay.com

Revolucionár proti svojej vôli

V polovici dvadsiateho storočia Gruel otvoril nákupné centrum v meste Edina v Minnesote, netušiac, že spustí globálnu revolúciu v nakupovaní. Sám ju napokon nezvládol uniesť. Roky sledoval, ako sa kópie jeho predlohy menia na väčšie, chaotickejšie a… plnšie. Zatiaľ čo predmestia zívajú prázdnotou.

Na sklonku kariéry sa Gruel, deprimovaný z všadeprítomného konzumu, vrátil do rodného Rakúska a verejne sa dištancoval od svojej práce. Zatrpknuto vyhlasoval, že developeri „zbastardizovali“ jeho ideu.

 

A post shared by Alan Loomis (@deliriousla) on Jul 18, 2016 at 8:21pm PDT

Iróniou je, že z odvrhnutého diela sa napokon stala stigma, čo samého autora prežila, a naveky ho s ním spojila. Pomenovali po ňom psychologický jav, „Gruenov transfer“. Ten vysvetľuje, prečo sa z nákupných centier stávajú miesta, čo suplujú výlety za kultúrou či do prírody.  

Gruenov transfer zjednodušene znamená, že sa – strhnutí efektným, na impulzy presýteným architektonickým riešením nákupného centra – pomyselne prenesieme (transfer=prenos) od plánu kúpiť konkrétnu vec k neplánovanému nakupovaniu. Čohokoľvek, čo nás zaujme.  

A ako teda vyzerá ideálne nákupné centrum s dobre fungujúcim Gruenovým transferom? Malo by byť pre mozog labyrintom a kasínom zároveň. Labyrintom, aby nebolo ľahké nájsť cestu von, a kasínom, aby sme v zmyslovom opojení cestu von ani nehľadali.