Ženy dnes majú pri výbere partnera viac možností než kedykoľvek predtým. Zároveň však čelia únave z nekonečného výberu, tlaku sociálnych sietí či meniacim sa predstavám o vzťahoch a rodine. Uznávaná česká analytička trendov a organizátorka speed datingu (v Prahe a v Bratislave) Pavlína Louženská v rozhovore pre Ženy v meste vysvetľuje, aké spoločenské trendy budú formovať našu budúcnosť a špeciálne životy žien.
Niekedy sme trendy dokázali predpovedať na 7 rokov dopredu s 95-percentnou pravdepodobnosťou, dnes je to na 1 rok dopredu a s 80-percentnou pravdepodobnosťou. Čím to je?
“Nestratili sme schopnosť čítať budúcnosť. Len sa skrátil horizont, v ktorom má zmysel hovoriť o istote.
Tá nepredvídateľnosť je daná viacerými faktormi, ale tie najdôležitejšie sú tri.
Svet sa stal nepredvídateľným. Dnes existuje niečo ako World Uncertainty Index a možno práve ten najlepšie vystihuje súčasnú dobu. Neistota už nie je len pocit, ale merateľný stav sveta. Vidíme ju všade: v ekonomike, v politike, technológiách aj v každodennom živote. Podľa dát z roku 2025 považuje globálnu neistotu za mimoriadne vysokú 82 % hlavných ekonómov.
Technológie skrátili adopcie trendov. Už netreba čakať na tlačené vydanie časopisu, aby sme sa dozvedeli, čo sa bude nosiť. Stačí otvoriť Instagram. A tak nás trend začne omŕzať aj podstatne rýchlejšie.
A zároveň sú to algoritmy, ktoré nás rozdelili do bublín a pripravili nás o zdieľanú monokultúru. Trend už dnes nie je jeden jediný, ale je ich mnoho a o množstve z nich sa nikdy nedozviete, hoci možno vašu dcéru napríklad cottagecore (estetický a životný trend idealizujúci jednoduchý vidiecky život, blízkosť prírody, remeslá a tradičné domáce činnosti poz.red.) zasahuje z každého kúta internetu.”
Pavlína Louženská: Trendy idú z východu
Ako dnes rozlišujete medzi skutočným trendom a krátkodobým hype-om? Čo je pre vás signál, že ide o hlbšiu spoločenskú zmenu?
“V mojom slovníčku pojmov mám vždy tri základné slová: megatrendy, trendy a hypy. Megatrendy sú veľké spoločenské zmeny, ktoré tu budú aj o desaťročia, napríklad klimatická zmena alebo starnutie populácie. Nepotrebujú sociálne siete ani virálny moment, aby existovali. Jednoducho postupne menia svet okolo nás.
Trendy sú kratšie než megatrendy, ale stále odrážajú hlbšiu spoločenskú náladu. V posledných rokoch je trendom napríklad obľuba podcastov. Nejde len o nový formát obsahu, ale o reakciu na svet, v ktorom je všetko čoraz kratšie a rýchlejšie. Trendy sú vo všeobecnosti vyjadrením zdieľanej kultúrnej skúsenosti: toho, ako sa obliekame, ako bývame, čo počúvame alebo čo nám pripadá zaujímavé. Sú spôsobom, akým hovoríme: „Patrím sem.“
A potom sú tu hypy. Mikrotrendy poháňané algoritmami a sociálnymi sieťami, ktoré trvajú pár dní alebo týždňov a miznú rovnako rýchlo, ako sa objavili.
Pre mňa je teda signálom hlbšej spoločenskej zmeny moment, keď hype nie je len vizuálnou estetikou alebo internetovou zábavou a začne odrážať hodnoty, emócie a podvedomé potreby ľudí. Vtedy viete, že nejde len o hype, ale o niečo, čo v spoločnosti skutočne rezonuje.”
Trendy už neprichádzajú zo západu, ale z východu. Čo spôsobilo túto zmenu?
“Východná Ázia sa stala rovnocenným centrom inovácií, popkultúry aj spotrebiteľských vzorcov. Západ nezmizol, len prestal byť jediným miestom, odkiaľ prichádza inšpirácia. Dlho sme boli zvyknutí na to, že trendy vznikajú najmä v USA alebo v západnej Európe. Dnes však žijeme v oveľa multipolárnejšom svete. A práve východná Ázia je jedným z jeho hlavných motorov.
MMF dnes označuje tzv. emerging Asia za hlavný motor globálneho rastu. O východoázijskej a tichomorskej ekonomike sa píše, že mení digitálne technológie a reformy služieb, takže služby sa stávajú novou silou inovácií, obchodu a rastu. Región zároveň masívne investuje do technológií, digitálnych služieb aj inovácií. Dobre to vidieť na dátach. Podľa WIPO prijali ázijské patentové úrady v roku 2024 viac než 70 % všetkých patentových prihlášok na svete. Čína, Japonsko a Južná Kórea dnes patria medzi najväčších inovačných hráčov na globálnej úrovni. To už nie je len „výroba pre Západ“, ale tvorba vlastných technológií, produktov a kultúrnych vplyvov.
Zároveň sa zmenil internet. Sociálne siete odstránili geografické hranice a umožnili, aby sa trendy šírili okamžite naprieč svetom. Ešte pred desiatimi rokmi sme trendy často sledovali s oneskorením niekoľkých mesiacov alebo rokov. Dnes môže skincare rutina z Kórey alebo módna estetika z Tokia počas pár dní ovplyvniť to, čo kupujú ľudia v Európe. Skvele to vidieť práve na beauty segmente. Kórejská kozmetika dnes nie je niche záležitosťou pre pár nadšencov, ale globálnym mainstreamom. McKinsey očakáva, že beauty trh v Ázii a Tichomorí bude do roku 2028 rásť tempom približne 6 % ročne a bude tvoriť takmer štvrtinu celého svetového trhu. A spolu s produktmi sa exportuje aj celý prístup ku kráse, starostlivosti o seba či estetike.”
Ako médiá podľa vás vytvárajú trendy — a nakoľko ich iba reflektujú?
“Médiá trendy stále reflektujú, ale zároveň ich aj aktívne akcelerujú. Oxford Research Encyclopedia opisuje, že digitálne platformy narušili tradičný vzťah medzi novinármi a zdrojmi: zdroje dnes môžu obísť novinárov a publikovať priamo. Zároveň sa zmenil vzťah medzi žurnalistikou a publikom, pretože internet, sociálne siete a metriky správania publika zasahujú do samotnej produkcie obsahu.
K tomu sa pridáva štrukturálna zmena v tom, kto vlastne určuje trendy. Mladí ľudia sú dnes „social-first“: ich hlavným zdrojom správ sú sociálne siete, zatiaľ čo pred desiatimi rokmi to boli webové stránky vydavateľov. A na týchto sieťach venujú väčšiu pozornosť individuálnym tvorcom obsahu (51 %) než tradičným mediálnym značkám (39 %). Trendy teda už nevznikajú v redakciách, ale u tvorcov, ktorí sú sami súčasťou kultúr, ktoré opisujú. Sú to však práve redakcie, ktoré ich často dokážu akcelerovať a dodať im punc autenticity pre ďalšie publikum.”
Pavlína Louženská o ženách a AI
Ktoré spoločenské trendy podľa vás najviac ovplyvnia postavenie žien v najbližších 5–10 rokoch?
“Vidím niekoľko zásadných trendov, ktoré budú v nasledujúcich rokoch ovplyvňovať ženy.
Prvým je polarizácia medzi mladými mužmi a ženami. Výskumy ukazujú, že generácia Z je hodnotovo rozdelenejšia než ktorákoľvek predchádzajúca generácia. Mladé ženy sú výrazne progresívnejšie, zatiaľ čo časť mladých mužov sa posúva ku konzervatívnejším postojom. Štúdia King’s College London napríklad ukazuje, že generácia Z má najväčšie generačné rozdiely v pohľade na feminizmus, rodové roly či práva žien. Dáta z tohto roka hovoria o tom, že 31 % mužov z generácie Z súhlasí s tým, že manželka by mala vždy poslúchať svojho manžela, a tretina (33 %) tvrdí, že manžel by mal mať pri dôležitých rozhodnutiach posledné slovo. To nie je len kultúrna zaujímavosť, ale postoj, ktorý má priamy vplyv na pracovné prostredie, vzťahy aj podobu budúcej politiky. Vrátane toho, akú veľkú šancu majú mladí ľudia zoznámiť sa a nadviazať hlboký vzťah. (Aj preto vznikla naša zoznamovacia platforma Singles Club.)
Druhým trendom je návrat konzervatívnych naratívov o rodine a materstve, ktorý súvisí s demografickou krízou. Európa rýchlo starne a pôrodnosť dlhodobo klesá. Podľa Eurostatu sa fertilita (plodnosť – poz.red.) vo väčšine krajín EÚ dlhodobo prepadá a zároveň silnejú pronatalistické politiky a tlak na „tradičnú rodinu“, najmä v strednej a východnej Európe. V nasledujúcich rokoch sa tento tlak môže čoraz viac inštitucionalizovať.
Treťou veľkou témou je AI a automatizácia. Ženy sú stále nadpriemerne zastúpené v administratíve alebo zákazníckom servise, teda v profesiách, ktoré AI zasahuje najrýchlejšie. Podľa International Labour Organization čelia ženy vyššiemu riziku automatizácie než muži práve kvôli štruktúre pracovného trhu. Zároveň sú stále nedostatočne zastúpené v sektoroch, kde AI vytvára nové pracovné miesta, a nie sú ani výrazne viditeľné v tímoch, ktoré formujú podobu a fungovanie AI (a technológií).
Štvrtým zásadným trendom je tzv. care economy, teda ekonomika starostlivosti, starnutie populácie a otázka flexibility práce. UN Women uvádza, že ženy vykonávajú viac než tri štvrtiny neplatenej starostlivosti a domácich prác a že aj podľa projekcií do roku 2050 budú starostlivosťou tráviť približne o 2,5 hodiny denne viac než muži. International Labour Organization zároveň odhaduje, že 708 miliónov žien je mimo pracovného trhu práve kvôli neplatenej starostlivosti. Bez dostupnej infraštruktúry starostlivosti sa môže stať, že časť neplatenej práce sa presunie späť do domácností.
A potom je tu ešte jeden trend: ženské zdravie ako ekonomická infraštruktúra. McKinsey Health Institute odhaduje, že women’s health gap zodpovedá 75 miliónom rokov života stratených ročne v dôsledku zlého zdravia alebo predčasnej smrti. Uzatvorenie tejto medzery by mohlo do roku 2040 pridať globálnej ekonomike minimálne jeden bilión dolárov. A tak budeme čoraz častejšie svedkami diskusií o ženskom zdraví, (peri)menopauze a podobných témach.”
Ako sa zmenili priority žien naprieč generáciami — od kariéry, cez rodinu až po identitu a sebarealizáciu?
“Keď sa pozrieme naprieč generáciami, nevidíme odklon od rodiny, ale jej odklad. A za týmto odkladom nie sú zmenené hodnoty, ale zmenené podmienky. Deloitte uvádza, že viac ako polovica príslušníkov generácie Z a mileniálov odkladá veľké životné rozhodnutia – vrátane sobáša a založenia rodiny – kvôli financiám a bývaniu. V Česku sa za posledných desať rokov priemerný vek žien pri narodení prvého dieťaťa zvýšil o jeden rok a dosiahol úroveň 29,2 roka. Úhrnná plodnosť klesla v roku 2025 na 1,28. Český štatistický úrad zároveň uvádza, že ak by súčasná sobášnosť zostala na rovnakej úrovni, do 50 rokov by sa vydalo 62,4 % žien.
To, čo sa teda v skutočnosti mení, nie je poradie priorít, ale ich logika. Starší model znel: „najprv inštitúcia, potom identita“ – najprv sa vydaj, potom ži. Dnešný model je iný: najprv ekonomická a psychická stabilita, potom partnerstvo a rodičovstvo. Rodina nestráca na hodnote, stráca na dostupnosti.”
Ako dnes ženy určujú trendy? Viac určujú alebo prijímajú?
“Dnes ženy čoraz viac určujú, čo je populárne, čo sa predáva a ako vyzerajú kultúrne trendy. Nielsen odhaduje, že do roku 2028 budú ženy kontrolovať 75 % diskrečných výdavkov (výdavky, ktoré nie sú nevyhnutné na základné životné potreby- poz.red.) a BCG hovorí o približne 31,8 bilióna dolárov globálnych výdavkov spravovaných ženami. To predstavuje obrovskú silu v kategóriách ako sú beauty, zdravie, financie, domácnosť či životný štýl.
Na druhej strane však ženy stále oveľa menej kontrolujú samotnú infraštruktúru, na ktorej tento svet funguje. Technológie, AI, investičný kapitál či regulácie sú naďalej prevažne riadené mužmi. Napríklad pracovná sila v oblasti AI je stále dominantne mužská a ženy zostávajú nedostatočne zastúpené tak vo vedení technologických firiem, ako aj medzi investormi či tvorcami regulácií.
Vzniká tak zaujímavý paradox: ženy dnes výrazne ovplyvňujú kultúru a spotrebu, ale oveľa menej ovplyvňujú pravidlá systému, ktorý túto kultúru vytvára.”
Randenie je pre ženy súboj
Vy ste založili offline zoznamku Singles Club v Česku, ale aj v Bratislave, ako alternatívu k bežným online aplikáciám – podtitul “Smrť Tinderu”. Ako ho funguje a máte s tým úspech?
“Záujem je obrovský. Máme pomerne dlhý waiting list, takže neustále pridávame ďalšie termíny, aby sme uspokojili dopyt. Teší ma, akú vysokú máme „match rate“: naposledy sme z jedenástich nezadaných mužov a jedenástich nezadaných žien mali sedem párov, ktoré povedali, že spolu chcú ísť na rande.
Tuším, že úspech spočíva jednak vo formáte – naše rande pozostáva z vedomostného kvízu a konverzačných kariet, ktoré sme pripravili v spolupráci s kartovou hrou Hlbina – ale aj v tom, že si účastníkov vopred preverujeme. Chceme napríklad vedieť, že sú naozaj nezadaní alebo že nie sú rasisti.
Mimochodom, konverzačné karty určené na randenie sa teraz dostali do predaja, takže ak ešte nie sme vo vašom meste, môžete si ich pokojne pribaliť na akékoľvek rande. Sú dostupné v e-shope Hlbina.”
Aké trendy ovládajú momentálne randenie – hlavne z pohľadu žien?
“Myslím si, že dnešné randenie je o rozpore dvoch protichodných síl: obrovskej slobody voľby a zároveň obrovskej únavy z nekonečného výberu. A práve ženy tento posun často pociťujú najintenzívnejšie, hoci takmer dve tretiny žien (64 %) hovoria, že si dnes oveľa viac uvedomujú, čo potrebujú a čo od vzťahu očakávajú, a odmietajú sa usadiť len preto, že sa to od nich očakáva.
Prvým veľkým trendom je takzvaná dating fatigue, teda únava z randenia. Zoznamovacie aplikácie premenili vzťahy na prostredie nekonečného scrollovania, v ktorom sú ľudia zároveň produktmi aj zákazníkmi. Nie je náhoda, že napríklad Bumble aj Tinder v posledných rokoch hovoria o poklese aktivity mladých používateľov a o zmene správania generácie Z. Podľa štúdie Tinder The Green Flags Study si 94 % žien myslí, že randenie je dnes ťažšie než kedysi. Tomu zodpovedajú aj české čísla.
Druhým trendom je návrat k offline zoznamovaniu. Vidíme boom bežeckých klubov, komunitných podujatí, kreatívnych workshopov či book clubov, teda miest, kde sa ľudia zoznamujú prostredníctvom spoločného záujmu, nie cez algoritmus. Dobre to ukazujú aj dáta Bumble. Podľa ich prieskumov menia mikrokomunity a fandom kultúra spôsob, akým generácia Z nadväzuje vzťahy. Takmer polovica nezadaných z generácie Z (49 %) dokonca hovorí, že “geeking out” nad spoločným záujmom – či už ide o knihy, hudbu alebo fandomy okolo Taylor Swift či Charli XCX – dnes vníma spoločné nadšenie ako formu intimity. Aj preto sme v Singles Club rozbehli bežecké kluby.
Ďalším výrazným trendom je rastúca potreba stability. V období ekonomickej neistoty, klimatických kríz, rýchlych technologických zmien aj neustáleho online tlaku začínajú ľudia vo vzťahoch hľadať pocit bezpečia a predvídateľnosti. Pre 59 % žien dnes ideálny partner znamená predovšetkým stabilitu, teda niekoho, kto je emocionálne konzistentný, spoľahlivý a má jasné životné ciele.”
Miriam Zsilleová ukončila štúdium žurnalistiky na UK v Bratislave, v denníku SME pracovala 20 rokov ako redaktorka zahraničného oddelenia. Od marca do októbra 2012 bola šéfkou zahraničného oddelenia. Absolvovala zahraničné stáže v Bundestagu, či v denníku Frankfurter Allgemeine Zeitung.
V roku 2010 dostala ako prvá novinárka čestné uznanie od mimovládnej organizácie Človek v ohrození za informovanie o ľudských právach na Kube. V rámci Novinárskej ceny 2013 získala nomináciu za najlepší komentár v printových médiách. V komentároch sa venovala ženskej problematike.
Od roku 2015 je šéfredaktorkou webu Ženy v meste, iniciátorkou založenia OZ Ženy v médiách.
Bola pri zakladaní networkingového konceptu Butterfly Business Club a je jeho členkou od začiatku roku 2022.