BRATISLAVA. Anticenu za najsexitickejšiu reklamu, ktorá sa na Slovensku udeľovala tento rok prvýkrát, získala poslankyňa za stranu Sloboda a Solidarita (SaS) Jana Cigániková. Za víťazku ju určila verejnosť v internetovom hlasovaní a rovnako rozhodla aj odborná porota pri posudzovaní 32 nominovaných reklám. Anticenu Sexistický kix získala Cigániková za fotografiu s červenými nohavičkami stiahnutými po členky a sloganom Zbavme sa zbytočných prekážok. Fotografiu pridala k svojmu v blogu, kde hovorila o byrokracii v štátnej správe, či podnikaní. Porota v zdôvodnení uviedla, že kandidátka vo voľbách do parlamentu použila princíp „sex sells“.

NÁZOR POROTY: Mnohí ľudia už považujú za bežné, že reklama často využíva na upútanie pozornosti nahé ženské telá. V tomto prípade využíva princíp „sex sells“ kandidátka vo voľbách do NR SR. Ako píše vo svojom blogu, rozhodla sa „prispôsobiť ponuku dopytu a projektovala som pár našich myšlienok prostredníctvom vlastného tela“. Je to osviežujúca provokácia, keď žena, ktorá vidí, že širokú pozornosť môže dosiahnuť len ako „objekt“, premieňa seba samu pomocou maliarky a fotografky na subjekt, ktorý má čo povedať o politike? Alebo to je sexistická a sexualizovaná provokácia, ktorá len reprodukuje stereotypné vnímanie ženy ako objektu a používaním „ženských zbraní“ diskvalifikuje účasť žien v parlamente?

Je tragádia, že je to verejná osoba

„Sexistická reklama zobrazuje ženu ako sexuálny objekt, čím tiež trivializuje a normalizuje násilie na ženách. To, že sexistická reklama je na Slovensku problém ukázal aj veľký počet nominovaných reklám, ktorých nám za dva mesiace prišlo 32,“ povedala Jitka Dvořáková z Aliancie žien – cesta späť, ktorá projekt koordinovala. Dvořáková verí, že tak ako v Česku, kde sa anticena Sexistické prasátečko udelila tento rok siedmykrát, sa podarí cez verejnosť vytvoriť väčší tlak na zadávateľov a tvorcov reklamy.

NÁZOR POROTY: Dvojzmysel a narážka tu predáva ženské telo ako konzumný tovar. Reklama prirovnáva služby pneuservisu k prostitúcii, pričom žena, resp. ženské telo je sprostredkovateľom danej služby. Okrem neetickosti posilňuje táto reklama aj rodové stereotypy.

Aj preto bola v porote Eva Rajčáková  z Rady pre reklamu, či generálny riaditeľ Klubu reklamných agentúr Slovenska Róbert Slovák: „Je neuveriteľné, že v roku 2016 sa nájdu zadávatelia, ktorí považujú sexistické dvojzmysly či zobrazenia za účinný nástroj komunikácie aj takých služieb a produktov, ktoré sú z úplne iného súdka – ako napríklad záložňa. Oveľa tragickejšie však je, keď sa na takúto nízku úroveň komunikácie podujme osoba snažiaca sa o verejnú funkciu, v rámci ktorej má definovať nejaké celospoločenské štandardy, má byť morálnou autoritou a má sa spolupodieľať na nastavovaní pravidiel a zákonov, ktorými sa bude riadiť celá spoločnosť. Je to smutné aj v súvislosti s mnohoročnou snahou naozaj kultivovaných a šikovných žien vymaniť sa spod obrazu ‚estetického doplnku‘ či sexuálneho objektu,“ vyjadril sa Slovák. 

 

NÁZOR POROTY: Mimoriadne sexistická reklama založená na rodových stereotypoch. Hovorí o “skutočných chlapoch”, ktorí sú podľa komentára veľmi stereotypní, heteronormatívni, a najmä, obsluhuje ich žena (v úlohe asistentky), ktorej poloodhalené prsia vidno práve pri slovách “veľké orechy”. Ženské telo je opäť predstavované ako konzumný prvok.

 

Nie som na cenu hrdá

Cenu, ktorou boli knihy o rodovej rovnosti, si poslankyňa Jana Cigániková prišla prevziať osobne, aj so svojimi dvoma synmi. „Ťažko sa môžem tešiť z tejto ceny alebo povedať, že som na ňu hrdá,“ reagovala Cigániková, ale vysvetľovala, že jej kampaň nebola sexistická. „Pretože médiá zaujímajú len bulvárne veci, spojila som provokatívnu fotku s mojím blogom, kde som však písala o tom, ako sa zbaviť byrokratických prekážok,“ povedala a pripomenula, že médiá nezaujímalo, keď upozorňovala na sporné dotácie pre malackú nemocnicu, ani keď sa zaslúžila o odsúdenie cigánskeho vajdu, ktorý predával jej volebné hlasy. Rozpovedala svoj zložitý životný príbeh slobodnej mamy, ktorá vychováva dvoch synov po rozchode s manželom, dnes onkologickým pacientom.

NÁZOR POROTY: Odhliadnuc od zbytočnej vulgárnosti v podobe známeho gesta, reklama si iba zdanlivo uťahuje z rodových stereotypov. Výrok “už ju nebaví čakať” naznačuje, že reklama cieli na mužov, ktorých sa snaží “rozhýbať k činu”. Posilňuje tak rodový stereotyp o pasívnej role žien v životných situáciách rozhodujúcich o partnerstve; vychádza z predstavy, že žena je na rozdiel od muža tá, ktorá túži po manželstve. Žena má čakať na mužov návrh, aktivita má teda vyjsť z jeho strany.

Podporiť Cigánikovú na preberanie ceny prišiel aj stranícky kolega Juraj Droba. „Bezprostredne po zverejnení tejto kampane bolo v strane dusno, keď sa na to pozriete očami moderného feminizmu a ženského hnutia, tak tá kampaň je jednoznačne vnímaná dehonestujúco pre ženy. Keď som si potom prečítal Jankine zdôvodnenie, tak som si povedal, že má odvahu a nebola cesta ako inak upozorniť na dôležité  témy. Použila na to kontroverznú tému vlastnej nahoty, ale myslím si, že to svoj účel nakoniec splnilo. Nie je to niečo, s čím by som jej odporúčal ísť ešte raz von, ale Jana je osobnosť a má odvahu, čo predviedla aj dnes, keď i pre cenu prišla

 

NÁZOR POROTY: Zobrazenie blízkej interakcie medzi otcom a dieťaťom – navyše v kuchyni – nebýva v reklame časté. Táto reklama je rodovo nestereotypná, pretože podporuje predstavu o aktívnom otcovstve a neomieľa rodovo stereotypnú predstavu o výlučnej kompetencii ženy v starostlivosti o deti, z ktorej reklamy prevažne profitujú. Reklamy na výrobky a služby pre deti oslovujú tradične ženy, sú umiestňované do ženských časopisov alebo bežia v televízii práve v čase, keď sú (zase najčastejšie) doma ženy s deťmi na materskej alebo rodičovskej dovolenke. Reklama tak búra predstavu o tom, že sú to ženy, ktoré vedia uspokojiť a naplniť potreby detí, že otcovia sú v pozícii živiteľov rodiny, a preto nemajú čas rozvíjať vzťah dôvery so svojím dieťaťom spolu so schopnosťou pochopiť a naplniť jeho potreby.

Pozítívne reklamy existujú

Organizátori ankety zverejnili aj desať pozitívnych príkladov na reklamu ako ukážku toho, keď si aj komerčná reklama uvedomuje svoju spoločenskú zodpovednosť.

NÁZOR POROTY: Táto reklama je vydarenou reakciou na reklamu zadávateľa Klenoty Aurum, „Šperky nie sú hriech“ , na ktorej sú v rovnakej situácii a pozícii  znázornené ženy. Jej zaradenie medzi príklady dobrej praxe neznamená, že nám objektifikácia mužov je ľahostajná, naopak, považujeme ju za rovnako neprípustnú ako je tomu u žien.  V tomto prípade ale vnímame reklamu ako recesiu, ktorá prostredníctvom výmeny rodových rolí poukazuje na dvojitý meter v zobrazovaní žien a mužov v reklame a zdôrazňuje absurdnosť objektifikujúcich reklám.

Čo je sexistická reklama:

Sexistická reklama je reklama obsahujúca zobrazenia, čo ponižujú, zosmiešňujú alebo znevažujú ľudí na základe pohlavia, resp. rodu, a to najmä prostredníctvom stereotypných obrazov a sexuálnej objektivizácie. Objektivizáciou, spredmetňovaním sa rozumie zneužívanie tiel, zväčša ženských tiel, ako objektu na pripútanie pozornosti prostredníctvom sexualizovaného zobrazenia. 

Prečítajte si aj Jana Cigániková (SaS): Sexizmus v reklamách nevnímam, ako poslankyňa sa to musím naučiť